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導(dǎo)語(yǔ)：“內(nèi)容分發(fā)”，一個(gè)原本的小平臺(tái)業(yè)務(wù)，緣何引來大小巨頭“集體”出戰(zhàn)？
近日，BAT不約而同將目光投向內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，加入資訊市場(chǎng)的較量。“內(nèi)容分發(fā)”，一個(gè)原本的小平臺(tái)業(yè)務(wù)，緣何引來大小巨頭“集體”出戰(zhàn)？
8300萬在日前公布的2017年百度第一季度財(cái)報(bào)中，截至上月，手機(jī)百度資訊流日活用戶已達(dá)到如此量級(jí)。在今年年初的內(nèi)部演講中，李彥宏把“內(nèi)容分發(fā)”放到了第一的位置，并重點(diǎn)提了信息流產(chǎn)品。將目光投向內(nèi)容分發(fā)的不止有百度。BAT中的另外兩家——阿里和騰訊，也不約而同加入資訊市場(chǎng)的較量。此外，還有不少垂直平臺(tái)如暴風(fēng)體育、土豆視頻等進(jìn)入戰(zhàn)局。
入口之爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)
如今，點(diǎn)開百度首頁(yè)，巨幅搜索框下，出現(xiàn)了信息流板塊，在搜索之外增加了資訊瀏覽功能。而阿里巴巴旗下的支付寶則在近日上線了類似“今日頭條”功能的“天天有料”；同時(shí)旗下視頻網(wǎng)站——土豆網(wǎng)也于3月31日宣布，將轉(zhuǎn)型為短視頻分發(fā)平臺(tái)，并推出超過20億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，未來土豆將成為今日頭條在短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，旗下UC瀏覽器也早在2015年就推出了“UC頭條”功能。坐擁兩大資訊產(chǎn)品“騰訊新聞”和“天天快報(bào)”的騰訊，也幾乎在同時(shí)領(lǐng)投了今日頭條潛在對(duì)手之一、短視頻社交應(yīng)用——快手3.5億美元的新一輪融資。
這一切都顯示，似乎巨頭們都在有意無意地走向“頭條化”的模式。這一趨勢(shì)在行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)分析師馬世聰看來，一系列動(dòng)作瞄準(zhǔn)的是移動(dòng)資訊——這一“肥沃”的流量入口。根據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年下半年，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶細(xì)分應(yīng)用用戶滲透率中，新聞資訊用戶滲透率為54.6% 。
而催生龐大用戶數(shù)和流量的，則是人們對(duì)于資訊的渴求。“資訊是生活必需品。”一點(diǎn)資訊副總裁李紅梅對(duì)科技日?qǐng)?bào)記者說，在滿足衣食住行等基礎(chǔ)需求后，人們最需要的肯定是信息。
打響流量“保衛(wèi)戰(zhàn)”
時(shí)間回到2012年，當(dāng)今日頭條剛剛出現(xiàn)時(shí)，誰(shuí)也未曾想到，它驚人的成長(zhǎng)速度——截止2016年年底，其日活用戶7800萬，單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)76分鐘。
如今日頭條等資訊平臺(tái)，在擁有越來越多流量的同時(shí)，也占用了越來越多的用戶時(shí)間。在“頭條”們猛攻之下，BAT架起流量的“護(hù)城河”則成為了必然。正如艾瑞咨詢分析師門雨瀟對(duì)科技日?qǐng)?bào)記者說：“現(xiàn)階段，BAT發(fā)力新聞資訊平臺(tái)更像是順應(yīng)時(shí)代以及自身發(fā)展的必要手段。”
“阿里作為獨(dú)立的電商品牌和網(wǎng)站，對(duì)于流量入口有很大的需求和危機(jī)意識(shí)。”門雨瀟說，以阿里近年的戰(zhàn)略布局來看，收購(gòu)UC、開發(fā)支付寶社交；阿里一直在努力開創(chuàng)一個(gè)穩(wěn)定的流量入口，將用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的第一觸點(diǎn)控制住，最終導(dǎo)流到天貓和淘寶。
廣告利潤(rùn)和數(shù)據(jù)“金礦”的誘惑
“巨額的廣告利潤(rùn)也是吸引巨頭進(jìn)入的重要因素之一。”互聯(lián)網(wǎng)分析師張孝榮對(duì)科技日?qǐng)?bào)記者說，信息流廣告是當(dāng)前資訊平臺(tái)收入增長(zhǎng)的核心，也是現(xiàn)在各家公司競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
信息流平臺(tái)的巨額用戶數(shù)，帶來的不僅是耀眼的流量，還有可觀的利潤(rùn)。“在當(dāng)前的資訊市場(chǎng)，以流量為基礎(chǔ)進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)已獲認(rèn)可。”馬世聰指出，廣告正是其中重要的變現(xiàn)手段。“互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)步入下半場(chǎng)，在存量競(jìng)爭(zhēng)下，這一點(diǎn)顯得尤為關(guān)鍵。”馬世聰說。“下半場(chǎng)”是2016年美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王興提出的概念。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)靠用戶紅利，可以粗放經(jīng)營(yíng)；到了下半場(chǎng)，當(dāng)用戶紅利逐漸消失，需要精耕細(xì)作、深挖用戶價(jià)值。馬世聰分析，海量的用戶數(shù)據(jù)將成為企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)、深挖用戶價(jià)值的數(shù)字資產(chǎn)，是驅(qū)動(dòng)企業(yè)品牌加速成長(zhǎng)的數(shù)據(jù)原由。
終極較量：內(nèi)容和服務(wù)的比拼
然而，“紅利”多多的內(nèi)容平臺(tái)并不是片“處女地”，而早已是山頭林立。
那么，在這場(chǎng)比拼中，什么才是克敵制勝的法寶呢？“內(nèi)容和服務(wù)。”馬世聰認(rèn)為，利用技術(shù)創(chuàng)新豐富內(nèi)容載體形式、建立自媒體平臺(tái)打造平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)和加大技術(shù)算法投入、構(gòu)建綜合場(chǎng)景服務(wù)，這些都是當(dāng)前滿足用戶需求的主流做法。
門雨瀟則更強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容質(zhì)量的重要性。“產(chǎn)品本身的差異性不高，用戶的碎片時(shí)間是有限的，因此如何用最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，留住用戶，才能建立起護(hù)城河。”同時(shí)，門雨瀟指出，隨著資訊平臺(tái)內(nèi)容板塊的豐富，各方平臺(tái)勢(shì)必面臨版權(quán)的問題，也是內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)潛在的壁壘。
