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淡季是最考驗企業(yè)營銷水平的時期：淡季營銷既要面對錢包捂得更緊、對價值預期更為看重的消費者，又要面對軍心渙散的經(jīng)銷大軍。遭遇淡季寒流的企業(yè)，既要有戰(zhàn)術性的營銷行為，又要有贏得旺季營銷先機的戰(zhàn)略性行為。
淡季如何營銷，筆者總結了四大心法：
心法一：破局
“禍兮福所倚”，淡季其實也有很多機會。所謂淡季，其實只是營銷人員的心態(tài)問題。淡季營銷最重要的在于：轉變營銷人員的思維方式。
反季節(jié)銷售，淡季旺銷。對羽絨服行業(yè)而言，如果依照慣性思維，冬天是旺季。可是，羽絨服廠家在炎熱的夏天聯(lián)手大搞反季節(jié)銷售：“跳樓價”、“心跳價”、“放血價”。通過諸多廠家教育引導，改變了消費者冬天才買羽絨服的消費習慣，吸引消費者提前消費，最終形成淡季旺銷的局面。有的二線品牌借助一線的強勢拉動，淡季的銷量竟然超過前一個旺季!
消費引導，火燒淡季。1996年伊利推出了“苦咖啡”。在傳播策略上，只要有廣告時段，就加入苦咖啡廣告，以達“無孔不入，無人不知”之目的。這種“高密度全覆蓋廣告法”，當時屬國內(nèi)首創(chuàng)，贏得了立竿見影的傳播效果。1996年12月份，呼、包二市滿大街都是苦咖啡，大街小巷的老少男女們?nèi)巳硕寂e著一根紫雪糕在寒風中大嚼，淡季變成了旺季。
產(chǎn)品創(chuàng)新，拉動淡季。國內(nèi)有一些啤酒廠商在寒冬的淡季，推出了“暖啤”、“紅棗啤”、“姜汁啤”等;而一些飲料廠商則推出了“煮飲料”、“煮熱露露”、“煮姜絲可樂”、“熱椰汁”等。這些別出心裁、挖掘消費的新產(chǎn)品，都著實讓一些企業(yè)火了一把。
促銷創(chuàng)新，搶奪淡季。2002年10月份奧克斯的“一分錢空調(diào)”攻勢，打得競爭對手措手不及。而2003年2月奧克斯借足球“中巴之戰(zhàn)”進行強勢廣告宣傳，聘請羅納爾多進行產(chǎn)品代言，更是讓競爭對手頭痛不已。一時間，在競爭者的大本營中到處都是奧克斯的聲音。而在空調(diào)淡季結束后，200
萬的賭注換來了奧克斯在廣東市場銷售收入突破4億元的不俗業(yè)績，并使奧克斯一躍躋身于當?shù)乜照{(diào)排名前五強。
以上案例不難看出，淡旺季只是一個相對的概念。淡季營銷的基本原則，其實只有兩個字：破局!淡季蘊藏著極大的市場機會點，這些機會點永遠只會留給那些善于思考、善于打開局面的營銷人。換個思維看淡季，必然會找到打開淡局旺銷之匙。
心法二：士氣
進入淡季，一種失落感便油然而生。旺季那種不停訂貨、調(diào)貨、賣貨的動人情景早就在不知不覺中煙消云散，代之而來的是門庭冷落車馬稀。面對這個冷清的局面，如何維護和調(diào)動經(jīng)銷商和銷售人員的積極性呢?
加大培訓力度。經(jīng)銷商是唯利是圖的，因此在淡季返利、折扣并不能有效增加經(jīng)銷商對廠家的忠誠度和支持力度。要改變經(jīng)銷商的淡季心態(tài)，獲得經(jīng)銷商的淡季支持，最好的辦法是通過培訓洗腦。在淡季，企業(yè)可以開展多種培訓，如：請經(jīng)銷商到各地分公司或樣板市場參觀;請優(yōu)秀經(jīng)銷商授課，現(xiàn)身說法講述自己的成功之道等，讓經(jīng)銷商展開頭腦風暴，在戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭;請知名的營銷專家給經(jīng)銷商授課，為企業(yè)的淡季營銷做第三方認證背書，通過第三方加強對經(jīng)銷商的心態(tài)引導。
調(diào)整激勵政策。對經(jīng)銷商而言，激勵政策應該由旺季的重結果、重銷量轉為重過程、重積累。在淡季，企業(yè)可以通過鋪市陳列獎、經(jīng)銷協(xié)作獎、渠道維護獎、營銷創(chuàng)新獎、價格信譽獎等多種獎項，引導經(jīng)銷商做好旺季前的市場積累。
當銷售人員遭遇淡季寒流時，如果企業(yè)不及時調(diào)整激勵制度，軍心將渙散，許多優(yōu)秀人才將流失，不利于旺季的銷售。在淡季，企業(yè)可以遵循“淡季做市場，旺季做銷量”的原則，在對銷售人員考核中，除了銷量、市場占有率等硬性指標外，還應當考慮諸如：渠道管理、價格體系管理、客戶關系管理、信息反饋、工作態(tài)度、顧客滿意CSM等軟性指標。通過軟性指標的設置、考核，間接調(diào)高底薪，回避直接調(diào)高底薪帶來的諸多負面因素。這樣就會加強銷售團隊的紀律性，凝聚軍心，避免人員過大波動，為旺季蓄積勢能。
心法三：不為
慎用打折、降價手段。在淡季，許多企業(yè)為了減輕市場壓力，增加現(xiàn)金流而進行大幅度打折、降價，這是非常不明智的做法。大幅度打折、降價會破壞企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品形象、價格形象，有百害而無一利淡季時可以考慮提高產(chǎn)品的附加值或增加一些服務，這樣既能在短時間內(nèi)增加產(chǎn)值，也不至于對已經(jīng)服務過的消費者造成太大的負面影響。
選擇好促銷產(chǎn)品。淡季促銷的產(chǎn)品應該是中高端產(chǎn)品。這些產(chǎn)品毛利高，雖然總體銷量小，仍然能夠使企業(yè)盈利。如果選擇低端產(chǎn)品，本來毛利就低，再大力促銷，就可能虧損，成了賠本賺吆喝。
慎推新品。淡季應是產(chǎn)品策略的休整時期，最好不要在淡季倉促推出新品。由于淡季銷量小，而新品上市必然伴隨有較大量的市場推廣活動，這會對財務上形成很大壓力。當銷量比較小時，企業(yè)甚至無法辨明到底是由于淡季造成銷量低，還是由于新產(chǎn)品不成功造成銷量低。此外，由于過早亮出了底牌，給了競爭對手充分的時間去采取補救措施，它們就有可能在下一個旺季開始前的這段時間，也研發(fā)出類似的新品，或者采取其它營銷策略來抵消企業(yè)新品的影響力。
當然，對這一點，不同行業(yè)的適配度也不一樣。
慎用返利。由于淡季整體的銷量處于低迷狀態(tài)，如果制定過高的返利政策，不但不利于促成銷售，還有可能誘發(fā)經(jīng)銷商的竄貨行為。在淡季，經(jīng)銷商為了完成更高的銷量任務，就不惜采用各種手段來沖銷量。有的經(jīng)銷商大肆向其它區(qū)域竄貨，有的經(jīng)銷商就把價格放下來低價甩賣，犧牲一點差價利潤算什么，只要能完成最高銷量指標，就能拿到高額返利!虧多少，賺多少，經(jīng)銷商心里都算得清清楚楚，這就叫 “舍不了孩子，套不住狼”，更何況我不這樣做，別人也會這樣做。在這種心態(tài)的指引下，必然產(chǎn)生惡性的竄貨行為，廠家的價格體系將不攻自破。
心法四：亮劍
渠道創(chuàng)新，尋找新的銷量增長點。
在銷售淡季，盡再大的努力也只能從常規(guī)的渠道上擰出一滴水，要多榨出幾點水出來就得開創(chuàng)新的渠道。開源引流，當新的渠道給銷量帶來新的增長以后，我們才不會老是把時間浪費在常規(guī)的渠道上。
前幾天在北京看到某報社采用買一份報紙送一瓶紅茶的方式做促銷，對于在冬天也屬于銷售淡季的茶飲料來說，能夠通過給別的企業(yè)作贈品的方式來增加銷量，也應該算是一種新的渠道拓展吧。而對于電器家具行業(yè)來說，能在淡季談成幾個房地產(chǎn)公司，將自己的產(chǎn)品作為“買房送電器家私”活動的贈品，那就更是新渠道拓展了。
調(diào)整廣告?zhèn)鞑ゲ呗�，以提升品牌形象為主�?/strong>
可口可樂前老板德魯夫有一句名言：“可口可樂如果不做廣告，誰會喝它?”
品牌形象需要持續(xù)的建設和維護，在淡季也不能松懈，否則消費者會淡忘品牌形象，品牌的知名度會下降。理性消費者需要時間考慮，沖動消費者則需要購買的誘因。以黃酒行業(yè)為例，在旺季黃酒廣告的宣傳多以營養(yǎng)、健康、低度等直接的產(chǎn)品訴求吸引消費者的需求注意，提高購買，而在淡季則著重宣傳產(chǎn)品的品質、品牌形象。
在淡季的廣告?zhèn)鞑ゲ呗陨希琀enkels公司的營銷總監(jiān)有一段精彩的論述：“像我們這樣的行業(yè)，挑戰(zhàn)者的廣告花費通常比較高，行業(yè)領導者大概把銷售額的10%～12%用于廣告宣傳，而我們則達到了銷售額的20%～25%。在淡季，通過廣告和公關活動建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場情況好轉時，快速地脫穎而出。”
加大銷售旺點的終端投入力度。比如：整個冬季的啤酒銷售，節(jié)日(圣誕、元旦、春節(jié))期間又會是淡季中的旺季。通過在節(jié)日期間的積極銷售，一樣可以達成淡季不淡的銷售目標。
加強渠道管理，為旺季市場啟動做好鋪墊。
利用淡季，企業(yè)中高層經(jīng)理應該集中拜訪客戶或者經(jīng)銷商，或者召開經(jīng)銷商會議，總結旺季的營銷工作，傾聽經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品、營銷政策和企業(yè)業(yè)務人員的建議，作為企業(yè)制定今后營銷政策和人員調(diào)整的依據(jù)。同時，通過這種溝通來密切雙方的關系。如果企業(yè)要在下一個旺季推出新產(chǎn)品、推行新政策，更應該在淡季中與主要經(jīng)銷商協(xié)商、獲取它們支持，這對下一個旺季工作成敗影響很大。
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