登錄企業(yè)郵箱
收藏本站
關(guān)注
用微信掃一掃
企業(yè)通常強(qiáng)調(diào)一個核心價值定位
當(dāng)然，在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，大多數(shù)客戶希望獲得盡可能多的性能、關(guān)系價值和低廉的價格。但是，在大多數(shù)情況下，他們都不得不作出妥協(xié)。在競爭激烈的行業(yè)中，一個供應(yīng)商不可能同時在三個核心價值層面都達(dá)到最佳程度。對于某個具體的產(chǎn)品或某項服務(wù)，客戶常常根據(jù)三個核心價值策略其中的一個實施購買行為。正如我們前面所指出的，在這些豐富多樣的市場領(lǐng)域內(nèi)，很有可能存在著更多的次級區(qū)域。不同行業(yè)的企業(yè)在滿足這些次級市場時對成功程度的評判或多或少地會有一些區(qū)別。
在市場中，企業(yè)通常希望在三個價值定位中的某一個方面實現(xiàn)領(lǐng)’先，并且讓目標(biāo)客戶覺得，在其他兩個價值定位上也能達(dá)到其可以接受的水平。例如，一個重視關(guān)系價值的公司就會努力實現(xiàn)在這個方面的領(lǐng)先，但是同時又會確保在性能價值方面與市場領(lǐng)導(dǎo)者之間的差距保持在一個合理的范圍內(nèi)，并能使目標(biāo)客戶滿意。如果這個企業(yè)本身沒有合適的產(chǎn)品或服務(wù)，它就會借助于競爭對手提供同類最好的產(chǎn)品。此外，價格應(yīng)該與價格價值領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的價格保持在一個合理的對應(yīng)關(guān)系范圍內(nèi)，尤其當(dāng)它的產(chǎn)品或服務(wù)無異于競爭對手，而且客戶也很容易在價格和價值上進(jìn)行比較時，更應(yīng)如此。例如，一個重視頭等服務(wù)質(zhì)量或企業(yè)級客戶關(guān)系價值的載旗航運公司（flag carrier）在與一個低價航運公司直接競爭的航線上，它可能在運費方面提供經(jīng)濟(jì)合理的價格。在這條航線上，它的服務(wù)水平可能與一家低價航空公司沒有太大的差距，所以它不想讓客戶覺得價格難以接受。但是，在那些與同是載旗航運公司的競爭的航線上，例如亞歐航線，它的價格壓力可能就小一些。然而，一家向客戶提供周到和個性化服務(wù)的私有銀行可能比一個普通銀行的私有金融業(yè)務(wù)部門的收費高得多，或許有些客戶已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了兩者之間的明顯差別。顯然，當(dāng)價值定位策略的重要因素是建立在款式、品牌形象和其他更多情感因素基礎(chǔ)上時，與價格價值領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)相比，這些公司的價格就會高出一些。在某些情況下，正像書中稍后要提到的，企業(yè)會向不同市場次級客戶提供不同的核心價值定位，這些不同的價值策略可能由不同的企業(yè)部門提供。
當(dāng)然，今天可以被客戶接受的東西，可能明天會完全不適用。企業(yè)必須一直更新調(diào)整自己的價值策略，與市場不斷變化的需求保持一致。所以，在大多數(shù)行業(yè)中，無論一個企業(yè)或者一個經(jīng)營單位采取了什么樣的核心價值定位，長期來說，它必須同時改進(jìn)所有的三個核心價值因素。可以接受的性能、可以接受的關(guān)系價值和可以接受的價格（至少從實際情況來看，價格會隨著時間不斷下降）都很有可能發(fā)生變化。
不同價值定位的相對規(guī)模會隨時間變化
產(chǎn)品和服務(wù)類別都要經(jīng)歷推介、成長、成熟和衰落的生命周期。在一個新產(chǎn)品和新服務(wù)類別的早期階段，最大的客戶分組常常重視性能價值。為什么？因為客戶都希望獲得較好的性能價值，而在新產(chǎn)品和服務(wù)的早期，性能通常不盡如人意。例如，在移動電話和筆記本電腦的發(fā)展初期，產(chǎn)品在很多方面都不盡如人意。它們又大又笨重，性能也很糟糕，電池壽命短，外觀粗糙，用戶界面也很原始。因此，自然地，很多用戶或者潛在用戶將注意力集中在了產(chǎn)品性能價值上。很多客戶都急切地盼望著新一代產(chǎn)品的問世，因為他們知道，一旦產(chǎn)品更新?lián)Q代，至少在一些關(guān)鍵屬性上產(chǎn)品的性能會發(fā)生飛躍性改進(jìn)。而且，不同的銷售商可能被認(rèn)為在不同層面屬于性能上的領(lǐng)導(dǎo)者。在個人計算機(jī)發(fā)展初期，很多企業(yè)都從幾家不同的供應(yīng)商處購買產(chǎn)品。從事圖文設(shè)計工作的人可能喜歡蘋果公司的產(chǎn)品，而經(jīng)常出差旅行的人可能偏愛東芝筆記本，因為他們認(rèn)為東芝產(chǎn)品更為結(jié)實耐用。但是，對于大多數(shù)企業(yè)員工來說，他們使用的可能都是IBM、康柏或惠普的產(chǎn)品。
毫無疑問，市場上一直存在著更加看重價格價值或關(guān)系價值的客戶群體，但是在產(chǎn)品生命周期開始階段，這些群體通常相對較小。
在一個新產(chǎn)品類別的發(fā)展初期，性能的升級換代通常非常頻繁。然而，隨著產(chǎn)品類別的成熟，實質(zhì)性的性能改進(jìn)已經(jīng)很難實現(xiàn)，而且實現(xiàn)這些實質(zhì)性性能改進(jìn)的成本也大大提高，有時甚至是呈幾何指數(shù)增加。如圖2.2所示，在t5和t6之間實現(xiàn)的性能改善比在t1和t2之間實現(xiàn)的改善要，少得多。另外，還有很多大幅降價的重要機(jī)會（價格價值的增加），‘而且在后期，關(guān)系價值的改善也變得顯著起來。
隨著產(chǎn)品或服務(wù)類別的成熟，客戶將會對價值策略中性能價值外的另外兩個策略有所偏重。通常，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的性能達(dá)到了足夠高的水準(zhǔn)，越來越多的潛在客戶認(rèn)為性能已經(jīng)很好，這些客戶已經(jīng)不在特別地希望性能進(jìn)一步提高。此時，他們的注意力會轉(zhuǎn)移到另外一個核心價值層面。有些客戶特別注重價格價值，他們會選擇那些質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。另外一些客戶可能更重視被供應(yīng)商“關(guān)心”的感覺，希望對方提供高水平的關(guān)系價值。他們可能仍然希望得到相對高性能的產(chǎn)品和服務(wù)，但是為了獲得更好的關(guān)系價值，他們很有可能會放棄性能價值。讓我們再看看個人電腦這個實例，公司可能認(rèn)為所有著名品牌的性能都差不多，于是決定只和一個供應(yīng)商建立重點合作關(guān)系。例如，一家公司可能選擇戴爾（Dell）做自己的供貨商，因為它認(rèn)為這樣可以為所有員工提供合理的設(shè)備安排，戴爾提供的服務(wù)也可以讓這家企業(yè)以更低的成本管理自己的計算機(jī)。
當(dāng)豐田將雷克薩斯車型（Lexus）投入北美市場時，由于豐田極高的性能，有些客戶可能放棄從一個歐洲著名汽車制造商手中購買，轉(zhuǎn)而追求豐田提供的極好性能、優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和較高的關(guān)系價值。
隨著市場成熟，我們常常發(fā)現(xiàn)對價格價值和關(guān)系價值因素的要求會相對增加，而性能價值因素相對減小。然而，隨著市場成熟階段的到來，在不同的市場，三個核心因素的相對大小存在著明顯的差別。在某些市場，不同的產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)，以及客戶的需求，可能意味著客戶并不重視關(guān)系價值。
在某些產(chǎn)品類別中，由于商業(yè)環(huán)境的變化引發(fā)了產(chǎn)品的嚴(yán)重斷檔，這些變化主要包括技術(shù)進(jìn)步、法律法規(guī)的變更等等。例如，在電視業(yè)發(fā)展的大部分時間里，其核心技術(shù)一直都是使用陰極射線管。多年來，依靠單槍三束彩色顯像陰極射線管技術(shù)的豐富變化，索尼一直視為業(yè)界領(lǐng)袖。然而當(dāng)其他公司追趕上了索尼的圖像質(zhì)量，大多數(shù)客戶已經(jīng)不太注意企業(yè)之間的性能差距和每年的性能改善。但是，隨著20世紀(jì)90年代電視市場新顯像技術(shù)的出現(xiàn)，例如液晶電視（LCD）和等離子電視（Plasma）技術(shù)，這一競爭宣告結(jié)束。在這兩個新技術(shù)發(fā)展過程中，又出現(xiàn)了新的業(yè)界領(lǐng)袖，客戶也很重視不同企業(yè)之間的性能差別。重視性能價值的客戶數(shù)量不斷增加，電視產(chǎn)品類別開始進(jìn)入一個新的生命周期。
